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《沃尔沃，初心如海》一文对沃尔沃这个品牌，从地理、历史、区域文化、民俗、品牌等诸多方面入手，材料准备充分，写作风格独树一帜，节奏上娓娓道来，平心而论是近几年来汽车厂家品牌宣传难得一见的好文章。更重要的是：从文章里能看出作者对这一品牌发自内心的热爱，这一点尤为难得。
但也正因为“爱之深（切）”，因此也难免“识之偏（颇）”。在此笔者愿就一些问题与《沃尔沃，初心如海》（以下简称《初》）作者商榷，也希望此文能够对沃尔沃品牌未来传播起到参考作用。
关于“北欧三宝”
文章开始就提到了“北欧三宝”：航海、铁矿、福利好。并认为“这挺好理解，都摆在明面儿上。”
但恰恰这“三宝”就有问题。如果《初》文作者不是穿凿附会的话，还望提供“三宝”出处。而就笔者所知，北欧可以做“代名词”的是滑雪（乃至全系列的冰雪运动，其中“北欧全能”最为著名）、桑拿（著名的“芬兰浴”，甚至那个火山岩的小道具“汤图”都是世界闻名的一个专用词）、渔业（目前国内日餐馆大量使用的北极贝、北极虾、三文鱼等基本就出自这里，去“宜家”也很容易看到）和蓬勃的女权运动及历史因素带来的极高的妇女地位。以上几点已经涵盖了文化、经济、人文几个方面，窃以为比那个“三宝”之说更能体现所谓“北欧特色”。
笔者不妨再就沃尔沃这个品牌可以或者曾经“挂靠”的“北欧文化”多说两句。
首先，目前沃尔沃帆船赛确实是一个宣传热点，但是沃尔沃同样高度关注高尔夫球运动，且在这方面所做的营销投入巨大。
其次，提到利用“北欧特色”来做营销，冰雪运动同样可以作为选项。其一，应和“天时”——虽然已经立春，但中国山海关外仍随处可见冰天雪地；其二，应和“地利”——北欧冰雪运动发达，完全可以把这一文化发扬光大；其三，“承袭”有源——沃尔沃在进入中国市场后相当长的一段时间内是大力赞助过长春“瓦萨冰雪节”的，也许因故撤出时间过长，以至于今天很多即使热衷于沃尔沃品牌的拥趸对此缺乏了解，这真是极大的遗憾。
《初》文提到了维京人的“航海探险”并将之比作“海上的蒙古大军”，这个说法有些牵强。首先，北欧自古以来渔业发达，维京人除了劫掠也有远洋打鱼和贸易的“正事”。当年的蒙古铁骑难道顺带着也放牧了不成？“这种天生的野性”是否“感染了美国人”，以至于“他们在1970年代曾把两个航天器命名为Viking”，这个难以判断。笔者认为“是崇尚维京人当年勇于探索的精神”不假，但是否是看中了其“海盗精神”还真是两说。
至于“铁矿”优异，因而造就了“ABB、SKF、沃尔沃、萨博、斯堪尼亚等一批世界品牌”，这个同样值得探讨。欧洲冶金发达地区可不止瑞典这一处，否则克虏伯这个世界最著名的钢铁产品的生产基地也就不该在德国出现而更应“北上”。汽车确实是（至少目前仍是）“钢铁的艺术”，但用原材料做卖点似乎算不上是一个好办法吧？
我们再来看一下最后一“宝”——福利好，这还真需要多说两句。
“从摇篮到坟墓的福利政策”确实世上难有匹敌，但也正因此，带来的副作用同样明显——如果不是这种高福利带来的副作用让沃尔沃这个品牌多年来利润并不理想以至于陷入困境，吉利还真难购并这个品牌。而且即使是购并之后，沃尔沃工会巨大的“反作用力”同样是购并方头疼之事，劳资双方的谈判妥协费时久矣！如果按照“中国特色”，也许这个品牌在中国国产的时间会提前许多。
“三宝”既然有这么多可以商榷的地方，从“三宝”而得出的那些观感也就毋庸赘言了。
关于沃尔沃环球帆船赛
确实，沃尔沃环球帆船赛是世界上比赛时间最长的一项职业赛事，“历时10个月，赛程达7万公里，经过5个大洲绕地球一圈”，期间自然要经历种种意想不到的困难，用此彰显“探险精神”也不为过，但是对于在世界市场、尤其是中国市场要迅速提升销量的沃尔沃而言，“耐住寂寞”算得上是一个很好的宣传点么？难道沃尔沃国产后还怕没有“寂寞”可以忍受么？这还真需要从销量的变化做个观察。情怀就免了吧——谈情怀，自主品牌不是一直都在用这个做宣传卖点么？沃尔沃这是要步其后尘的的思路么？
关于跨界营销
对于沃尔沃三亚扬帆起航帆船赛活动一事，“秘密”上的吐槽已经不少，这里不做详述，有兴趣的可以随便去看一下（相关吐槽文章已经见诸网络）。笔者想说的是：沃尔沃的跨界有值得肯定之处，例如美国著名的休闲服装品牌“诺帝卡”都在自己的公众号刊发了这一赛事的消息，而这个品牌的调性与沃尔沃品牌相当契合、目标群体恰恰与沃尔沃的目标群体也有所重合。但在传播者的邀约上、在活动细节的处理上恰恰有很多需要注意的地方，否则吐槽的素材又从何而来呢？跨界值得鼓励，但跨不好同样容易扯着蛋，就这么简单。
关于沃尔沃形象改变
沃尔沃一直强调自身的安全性，以至于相当长的时间里把这一特性当做了最主要（假如不是唯一）的卖点。从V40开始，沃尔沃确实想改变形象——毕竟消费群体、特鄙视中国的消费群体有了明显的变化，特别是年青一代的迅速成长，让沃尔沃必须在形象传播上有所改变，“积极进取”成为一个主攻方向。可这种改变如何做到“兼顾”，至少沃尔沃目前还看不出有明显的、清晰的思路体现——车子不装备胎算是这个思路的一个具体体现么？或者说沃尔沃对某个车型有如此充足的自信，以至于认为这样的东西没必要配备？
我们再回到“北欧文化”这个问题上吧：北欧确实有灿烂的文化，不只是维京，不只是桑拿，也不只是高福利或者铁矿石，更不只是滑雪或者那些鱼类，还有易卜生的话剧（《玩偶之家》或者《培尔·金特》）和斯特林堡的文学作品，后者恰恰是瑞典伟大的文学家，可惜他出生的有点早，他于1912年逝世，时隔12年沃尔沃这个品牌才出现，实在没办法为自己“家乡的品牌”借力。但在他生前应该看到过汽车——因为1886年德国人已经造出了世界上最早的汽车。
2015-02-13 22:39:05
